La industria privada de atender a los ricos: cuando la economía deja en manos ajenas la vida de los potentados

No es folclore: es mercado. Giuliana Passarelli, brasileña de 31 años, puso en TikTok —y en el ojo público— lo que durante décadas fue invisible y ahora se comercializa con etiqueta y precio. Su jefe, un empresario de 35 años, delega en ella tareas que van desde elegir un traje de US$5.000 hasta organizar cumpleaños, llevar al perro al veterinario o, en una ocasión, pedirle que haga la maleta de un día para otro y vaya a Francia a recoger un Ferrari de edición especial.

La vida laboral de estas «niñeras de millonarios», como ella misma se define en tono de broma, no guarda horarios: es la gestión total de la existencia ajena. Giuliana lleva cinco años cuidando esa rutina desbordada; su trabajo empezó tras una recomendación en plena pandemia y una breve entrevista de cinco minutos. Graduada en Publicidad y con posgrado en Marketing, cambió la agencia por la disponibilidad absoluta: «Él también tiene mis 24 horas», dice con la claridad brutal que exige el oficio.

No es solo la anécdota del Ferrari o las minigallinas —esas aves serama que llegaron a la oficina y que Giuliana acabó cuidando—; es la punta visible de una transformación económica. Cristina Proença, profesora de la ESPM, recuerda que roles como gobernantas y mayordomos siempre existieron, pero ahora la demanda se ha sofisticado y se orienta a servicios ultraespecializados: la superpersonalización como producto de lujo.

Los números retratan la oportunidad: la consultora Bain & Company estima que el mercado del lujo en Brasil pasó de facturar unos US$14.400 millones en 2022 y podría alcanzar US$29.200 millones hacia 2030. Y el contexto social acompaña: el gobierno identifica alrededor de 141.400 personas como «contribuyentes de renta alta», con ingresos por encima de unos US$9.000. Esa cúspide de la pirámide no solo consume bienes; consume tiempo y servicios que se externalizan en asistentes personales.

El fenómeno también tiene huella digital. Giuliana convirtió su experiencia en contenido: más de 5 millones de «me gusta» y más de 140.000 seguidores en TikTok, cifras que muestran que la sociedad mira, comenta y, en parte, normaliza la economía privada del cuidado de los ricos.

Las preguntas que surgen no son retóricas: ¿qué significa para una economía que el tiempo de los más acomodados se compre hasta convertir vidas en servicios? ¿Qué señales manda la expansión del mercado de lujo cuando la demanda por asistentes capaces de resolver trámites transnacionales o custodiar minigallinas se vuelve moneda corriente? El relato de Giuliana no es un capricho viral; es la narración de un nicho económico que prospera con la concentración de riqueza y que reconfigura empleos, prestigios y jerarquías laborales.

Si el crecimiento del lujo alimenta ocupaciones así de íntimas y exigentes, los debates públicos sobre equilibrio, dignidad laboral y distribución económica deberían tomar nota. Mientras tanto, la estampa es clara: un ejército discreto y experto se encarga de que los poderosos no tengan que ocuparse de lo cotidiano. Y esa externalización tiene consecuencias económicas que merecen más que likes: requieren análisis y políticas.